斑马消费 陈碧婷
即将在深交所创业板上市的赛维时代,在行业内被称为迷你版SHEIN。
(资料图片)
不过,与SHEIN不断续写的业务神话相比,赛维时代这几年规模失速,业绩暴跌,净利润从2020年的4.51亿元暴跌至2022年的1.85亿元。而且,内忧与外患决定了,公司不太可能很快从业绩泥潭中抽身。
赛维时代较早地发现了跨境电商机遇,别出心裁地重注快时尚领域,前几年也跟着站上了风口。但是,每一次关键时刻,它都选择了看起来最简单的那条路,错过了深度布局的机会。于是,现在便只能在这个金矿中捡石头。
赛维时代奉为圭臬的阿米巴哲学,可不是这么教的。
家族化崛起
2003年成立的淘宝,以价格战击败eBay中国;几年之后,京东创立;2012年,淘宝商城更名为天猫,催生、孵化了一批淘品牌和运营公司……二十年前的电商江湖,风起云涌。
在这股风潮的带动下,很早就有中国企业另辟蹊径,将电商的触角伸向海外。2007年成立的兰亭集势,6年之后登陆纽交所,成为“跨境电商第一股”,激励了更多人投身其中。
这其中,就包括赛维时代科技股份有限公司(简称“赛维时代”)的创始人陈文平。
福建人陈文平,2000年从哈尔滨工业大学毕业后,南下深圳,先后在台达电子、方正科技、艾默生等多家IT公司担任工程师。
他的胞兄陈文辉,辞去小学语文老师的工作后,从2005年开始,在eBay上开网店,卖油画和数码产品。
或许是受到了哥哥的影响,陈文平从2007年起,在eBay上注册了账号,倒卖华强北的电子产品。
2012年,两兄弟合资创办了赛维时代的前身哲果服饰,之后数次更名,从赛维云商到赛维电商再到赛维时代。渐进式更名,印证了这家公司的业务升级之路。
2020年全球供应链的紧张局面,造就了中国跨境电商企业的独特发展机遇,赛维时代的业务实现大幅跨越。
这一年,公司营业收入52.53亿元,同比增长82.47%,归母净利润从此前几年的巨亏或小赚几千万,大幅提升至4.51亿元。
高光时刻,赛维时代2020年底趁势开启深交所创业板IPO征程。之后数次问询,去年6月首发上会通过,到现在终于敲钟在即。按照最新的申购价格来算,公司市值81.82亿元。
赛维时代实际控制人陈文平,及胞兄陈文辉,表妹陈晓兰、陈燕云、祝婷,堂弟陈晓明,表哥王绪成等家族成员11人,合计持有公司80%以上的股份。一旦正式上市后公司股价有所提升,便是妥妥的百亿家族。
这些家族成员,同时也牢牢把控了公司董监高团队。四名董事,以及总经理、副总经理、资金部主管、销售中心总监等关键岗位,均沾亲带故。
或许正是因为这些原因,导致公司在全员平均年薪下降的背景下,仍然大幅提高了高管薪酬。2022年,公司董监高及其他核心人员的薪酬总额2224.59万元,同比增长12.02%,在利润总额中的比重从上年的4.88%提升至10.53%。
业绩下滑
无论是老牌巨头兰亭集势,还是跨境电商新势力安克创新等,都是将3C产品作为业务重点。
赛维时代的两位创始人陈文辉兄弟,却放弃了自己的老本行,转而将服装作为主打品类——如果当年他们选择的是3C产品,恐怕安克创新的崛起就没有那么容易了。
主要原因并不复杂,3C厂商需要不间断的研发投入,进行产品升级,毛利率却没有服装高。
2022年,安克创新的研发人员接近2000人,占比超过50%;研发投入超过10亿元,占比在7%以上。同期,赛维时代的研发人员不过百余人,占比不到10%,研发费用不到5000万元,占比不足1%。
去年,赛维时代的毛利率超过65%,安克创新等电子配件跨境电商的毛利率不到40%。
赛维时代推出电商服饰品牌,对外进行OEM或ODM等模式的采购,通过跨境电商渠道,销售给全球各地的消费者。
最近3年,公司已经孵化63个营收过千万的自有品牌,其中,家居服品牌Ekouaer、男装品牌Coofandy、内衣品牌Avidlove、运动器材品牌ANCHEER等21个品牌营业收入过亿。
从品牌影响力来看,截至2023年2月,Avidlove、Ekouaer、Coofandy、ANCHEER等多个品牌的多款产品均处于Amazon Best Sellers细分品类前五。
不过,这种看起来更容易赚钱的商业模式,近几年正遭遇重大挑战。2020年-2022年,公司营业收入分别为52.53亿元、55.65亿元、49.09亿元,归母净利润分别为4.51亿元、3.48亿元、1.85亿元。尽管毛利率有所提升,最近3年净利率却从8.58%降至3.77%。
一番操作猛如虎,一看业绩零杠五,什么原因?
赛维时代选择了一条看起来更简单的路,无须建立产业基础,不需要大规模的研发投入,只需要把网店开起来,品牌设计做好,大量的服装厂愿意做配套。
正因为这个品类的门槛极低,导致了全球市场的白热化无序竞争。在亚马逊库容新政、封号潮之下,大量服装跨境电商同行低价清货。收入下降,损害大幅提高,最终影响了公司的业务发展。
最近3年,公司旗下产品的退货率,从8.23%推高至14.71%,其中,核心品类服饰,退货率分别为11.02%、14.11%、17.77%;因清理库存,公司报废产品金额分别为1.24亿元、1.33亿元、6481.43万元,占到了营业收入的1%-2%左右。
费用畸高
赛维时代高毛利率、低净利率模式背后,是畸高的费用率。
2022年,公司营业收入49.09亿元,但销售费用高达27.58亿元,占比56.17%。远高于3C、家居等品类的跨境电商玩家安克创新、致欧家居等。其中,物流费用10.24亿元、销售平台费8.40亿元、业务推广费4.23亿元。
平台费用、推广费用主要是交给了亚马逊等电商平台,物流费用主要为亚马逊物流服务、快递公司国内直邮运费及海外仓当地尾程配送费用。
所以,赛维时代这种服饰跨境电商,一年不到50亿元的营业收入,海外电商平台居然收走了20亿元左右。
从这一点来看,亚马逊等电商平台的收租模式当真是一本万利。而且,它们的抽佣比例,可比国内的电商平台阿里巴巴、京东、抖音、快手等高得多。
近几年,跨境电商整体承压,从业务数据来看,赛维时代通过深度绑定亚马逊来维持规模。但高费用、高退货率,也导致了公司盈利能力的不断下滑。这简直是,与撒旦的交易。
2018年起,以Shopify为主的自建站工具越来越成熟,越来越多的中国时尚企业通过建立品牌独立站,即DTC模式出海。
赛维时代也自建了电商平台,通过Facebook、Google等平台的广告投放来引流,借助物流供应链服务商开展销售和服务。
公司在招股书中测算,自营电商的毛利率明显高于通过第三方电商平台销售,扣除各项费用,净利率整体差异并不大。
如果赛维时代坚持将自营模式做大,可能服饰跨境电商领域,就不会是SHEIN孤芳自赏了。
国际B2C快时尚电子商务公司SHEIN,通过直营模式、以女装为主打,风靡欧美市场,2022年的收入估算在240亿美元以上。
在胡润2022年中全球独角兽排行榜中,这家来自广州的神秘公司,以4000亿元的估值位列全球第五大独角兽。此前有媒体报道称,SHEIN最快于2024年在美股IPO,估值约为1000亿美元。
但是,赛维时代并未坚持自建平台,哪怕规模提升后的边际成本递减就在不远处。而是继续选择了看起来更简单的那条路,拥抱第三方电商平台,特别是亚马逊。
从2020年到2022年,公司收入中亚马逊的占比,从70%提升至接近90%,自营网站的占比,从超过15%下降至不足3%。
命运中的每一次选择,其实早就暗中标好了价格。
赛维时代及其创始人陈文平,较早地发现了跨境电商的机遇,也曾踩中行业风口。但是,它选择了相对简单的业务,选择了更舒服的发展模式,这背后其实是低价值和缺乏自主。到现在,便只能在巨头的夹缝中,挣点辛苦钱。